MAD（美團(tuán)、阿里、京東）外賣大戰(zhàn)，經(jīng)歷了連續(xù)兩個(gè)“瘋狂星期六”后，正演變?yōu)橐粓?chǎng)頗為罕見的沒(méi)有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)。
從今年2月11日京東外賣上線算起，外賣“三國(guó)殺”已經(jīng)打了150天。美團(tuán)、淘寶和京東三大平臺(tái)你來(lái)我往，遠(yuǎn)未分出勝負(fù)，卻把整個(gè)外賣（含非餐飲品類）市場(chǎng)的總規(guī)模打到了戰(zhàn)前的三倍以上。
根據(jù)各平臺(tái)的最新戰(zhàn)報(bào)，美團(tuán)即時(shí)零售訂單已達(dá)1.5億單，淘寶閃購(gòu)與餓了么的日訂單量突破8000萬(wàn)單，京東外賣日訂單量突破2500萬(wàn)。三大平臺(tái)的總訂單量已達(dá)2.5億單。
在本輪外賣大戰(zhàn)打響之前，國(guó)內(nèi)外賣總訂單量約為8000萬(wàn)單，已經(jīng)保持了很多年。粗略計(jì)算，這場(chǎng)大戰(zhàn)讓外賣行業(yè)的市場(chǎng)體量膨脹了兩倍多。
短短150天，新增1.7億日訂單量，外賣這塊早已成熟的市場(chǎng)迸發(fā)出驚人的成長(zhǎng)性。而在今年以前，在大部分人看來(lái)，外賣市場(chǎng)格局早已固化、主要玩家缺乏斗志，已經(jīng)沒(méi)有太大增長(zhǎng)空間。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022~2024年間，中國(guó)外賣市場(chǎng)滲透率僅從25.4%升至28%。在占據(jù)份額大頭的一、二線城市，外賣市場(chǎng)已逐漸飽和。
但隨著京東、淘寶先后入局，美團(tuán)全力應(yīng)戰(zhàn)，外賣市場(chǎng)平緩已久的增長(zhǎng)曲線陡然上揚(yáng)。即便日后各平臺(tái)補(bǔ)貼減少、訂單量自然回落，這塊市場(chǎng)在吸納了新用戶、新商家后，也不可能回退到每天8000萬(wàn)單的水平。
這足以證明，外賣市場(chǎng)的需求遠(yuǎn)未見頂，值得被深入挖掘。而挖掘需求的最佳方式，就是以補(bǔ)貼為矛，打一場(chǎng)轟轟烈烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，把消費(fèi)者、商家和騎手的熱情都鼓動(dòng)起來(lái)。
更重要的是，美團(tuán)、淘寶、京東打響外賣戰(zhàn)役，雖然燒錢兇猛，但并未帶來(lái)負(fù)外部性，反而讓平臺(tái)、消費(fèi)者、商家、騎手等參與者多方受益。
一方面，消費(fèi)者被大額優(yōu)惠券、“零元購(gòu)”所淹沒(méi)，每天打開APP“薅羊毛”成為新習(xí)慣，推動(dòng)商家外賣和到店訂單量起飛。巨大的需求，讓騎手有了更多賺錢機(jī)會(huì)，一些人的收入甚至增加了一倍。
另一方面，投入巨資的平臺(tái)，無(wú)論是守擂的美團(tuán)，還是攻擂的淘寶、京東，訂單量都飛速增長(zhǎng)，給即時(shí)零售、到店、貨架電商等業(yè)務(wù)帶來(lái)新動(dòng)能，并創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)工作崗位。互聯(lián)網(wǎng)大公司的巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備，也有了回報(bào)更高的去處。
這種全方位的正外部性，意味著外賣大戰(zhàn)很可能不止一位勝利者，而是所有人都能從整個(gè)市場(chǎng)的二次生長(zhǎng)中受益。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上一次沒(méi)有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)，是2018—2019年的下沉市場(chǎng)大戰(zhàn)。彼時(shí)，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在走向“五環(huán)外”，試圖將更多圈層的消費(fèi)者和商家攬入懷中。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅跑出了拼多多、抖音、快手等新一代巨頭，也讓阿里、京東等獲得了大批新用戶，注入增長(zhǎng)活力。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也在下沉市場(chǎng)的萬(wàn)千用戶驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)入一個(gè)全新生長(zhǎng)周期。
如今，類似故事正在外賣領(lǐng)域再次上演。美團(tuán)、淘寶、京東都試圖擊敗對(duì)手，但無(wú)論主觀意志如何，他們共同書寫的都是沒(méi)有輸家、共享增長(zhǎng)的劇本。
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本輪外賣大戰(zhàn)，三大平臺(tái)都擺出了一統(tǒng)天下、不勝不歸的架勢(shì)。從CEO到一線運(yùn)維、外賣小哥，每個(gè)人都被激發(fā)出空前的戰(zhàn)斗力。
尤其是美團(tuán)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在其腹地，它有更強(qiáng)動(dòng)力和更大決心去守衛(wèi)領(lǐng)地。在5月底的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興一邊宣稱，外賣行業(yè)存在不理性和內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，一邊又強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)將不惜一切代價(jià)獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，面對(duì)這場(chǎng)外賣夏季戰(zhàn)役，美團(tuán)定下來(lái)的主題是：“戰(zhàn)一夏，定乾坤”，還在辦公區(qū)擺上了一面金色龍紋戰(zhàn)鼓。
淘寶同樣不遑多讓。
淘寶閃購(gòu)此前公布了8000萬(wàn)單的日訂單量峰值，隨后有消息稱，馬云要求將“穩(wěn)定在8000萬(wàn)單”，相當(dāng)于把峰值做成日常值。而在7月12日的第二個(gè)“瘋狂星期六”中，淘寶閃購(gòu)?fù)粨舭l(fā)放“16減16”“25減18”這樣的大額紅包，逼得美團(tuán)同樣拋出大量大額滿減券緊急迎戰(zhàn)。
至于京東，盡管在“瘋狂星期六”的光芒下略顯低調(diào)，但此前劉強(qiáng)東親自送外賣、與外賣員喝酒吃飯，CEO許冉說(shuō)“還有很大提升空間”，都表明京東的外賣野心遠(yuǎn)未得到滿足。
一把手紛紛亮出戰(zhàn)斗到底的決心，三大平臺(tái)自然全力以赴。本輪外賣大戰(zhàn)投入之巨大，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近年所罕見。
截至目前，三大平臺(tái)公布的整體投入規(guī)模是：京東“雙百計(jì)劃”將投入超百億，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)500億補(bǔ)貼計(jì)劃，美團(tuán)則宣布將在未來(lái)三年，向餐飲行業(yè)整體投入1000億。
6月之前，京東攻勢(shì)凌厲，直線起飛；過(guò)去半個(gè)多月，戰(zhàn)爭(zhēng)主角變成了美團(tuán)和淘寶。兩大平臺(tái)你來(lái)我往、刺刀見紅，連續(xù)兩個(gè)“瘋狂星期六”補(bǔ)貼力度驚人，甚至出現(xiàn)大量“零元購(gòu)”。
然而，三大玩家不斷加大燒錢力度，卻依然看不到“熬”死對(duì)手的蛛絲馬跡。另一方面，轟轟烈烈、狂撒福利的外賣大戰(zhàn)，在短視頻和社交媒體的助推下，完成了一波閃電般的用戶教育，各平臺(tái)的訂單量都在迅猛提升。
從各大平臺(tái)的態(tài)度和動(dòng)作不難看出，三大玩家都希望一擊制勝，成為唯一贏家。但從結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)勢(shì)均力敵的攻防戰(zhàn)，并沒(méi)有真正的輸家。
作為進(jìn)攻一方，淘寶閃購(gòu)與餓了么的日訂單量觸達(dá)8000萬(wàn)；而在此之前，行業(yè)人士大都認(rèn)為，其日訂單量只有兩三千萬(wàn)。京東外賣的發(fā)展更加驚人，從零起步幾個(gè)月就做到了日訂單量2500萬(wàn)單。
與此同時(shí)，美團(tuán)的訂單量也從此前的每天六七千萬(wàn)單，猛增至1.5億單以上。而在去年，王興曾在電話會(huì)議上展望，或許旺季可以突破1億單。
也就是說(shuō)，淘寶、京東訂單迅猛增長(zhǎng)，并不意味著美團(tuán)的蛋糕被分食。三大平臺(tái)共同把蛋糕做大，攻守雙方都分到了比以前大得多的蛋糕，甚至超出了原先的預(yù)期。
而在戰(zhàn)略上，三大玩家也都得償所愿，階段性地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)格外看重的閃購(gòu)發(fā)展迅猛，尤其是3C數(shù)碼等品類；外賣板塊中，神搶手、拼好飯等重點(diǎn)業(yè)務(wù)都得到大量曝光和增長(zhǎng)。淘寶不僅再度打響了閃購(gòu)的名字，還跑通了給非貨架電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流的模型。京東則初步實(shí)現(xiàn)了以高頻帶動(dòng)低頻、給核心的貨架電商業(yè)務(wù)注入動(dòng)能的目標(biāo)。
回看過(guò)去150天，三大玩家投入巨大、花樣百出，營(yíng)銷戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)綿延不絕，卻都談不上壓過(guò)對(duì)手一頭。不過(guò)，戰(zhàn)術(shù)層面的僵局，并不影響三大玩家在戰(zhàn)略層面各得其所，共享紅利。
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本次外賣大戰(zhàn)的另一個(gè)不同尋常之處是，不僅三大玩家沒(méi)有輸，參與其中的消費(fèi)者、商家、騎手等也都贏麻了。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)論出發(fā)點(diǎn)如何，一旦進(jìn)入刺刀見紅的白熱化階段，通常帶有一些負(fù)外部性，傷害那些主動(dòng)或被動(dòng)卷入其中的人的利益。
比如昔日的共享單車大戰(zhàn)，造成了道路交通的混亂、廢棄自行車墳場(chǎng)，還導(dǎo)致數(shù)百萬(wàn)人的押金損失。社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)不僅讓一些農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格跌至冰點(diǎn)，也讓社區(qū)夫妻店等吸納就業(yè)的業(yè)態(tài)遭受重創(chuàng)。這種負(fù)外部性，常常導(dǎo)致監(jiān)管部門叫停、整個(gè)行業(yè)被按下減速鍵。
相比之下， 本次外賣大戰(zhàn)盡管火花四濺，卻看不到明顯的負(fù)外部性。
在消費(fèi)者端，三大平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)放的大額優(yōu)惠券帶來(lái)了真正的實(shí)惠。有人戲言，在這場(chǎng)最“歹毒”的商戰(zhàn)中，“外賣平臺(tái)毫發(fā)無(wú)損，我卻胖了三斤。”
而在商家側(cè)，外賣大戰(zhàn)同樣是一場(chǎng)及時(shí)雨。
餐飲行業(yè)仍處于低谷。以北京為例，今年上半年，全市餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降2.9%，利潤(rùn)總額同比下降88.8%。堂食疲軟，商家只能靠外賣“回血”；三大平臺(tái)砸下重金補(bǔ)貼消費(fèi)者，不僅給商家?guī)?lái)了大批外賣訂單，也吸引來(lái)大批到店客流。
以三大平臺(tái)的重點(diǎn)補(bǔ)貼品類——咖啡茶飲為例，自淘寶閃購(gòu)5月2日上線以來(lái)，庫(kù)迪咖啡一日內(nèi)訂單增長(zhǎng)近10倍，茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均增長(zhǎng)近3倍。京東外賣上線4個(gè)月，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等品牌銷量破億，霸王茶姬、古茗等品牌銷量破千萬(wàn)。美團(tuán)的咖啡茶飲外賣訂單同樣頻繁“爆單”。
長(zhǎng)期來(lái)看，外賣行業(yè)從一家獨(dú)大發(fā)展到三國(guó)鼎立，也為商家降低了經(jīng)營(yíng)成本。
比如，京東外賣此前啟動(dòng)階段性免傭，淘寶和美團(tuán)也分別推出了金額巨大的行業(yè)扶持計(jì)劃。在發(fā)放大額優(yōu)惠券時(shí)，平臺(tái)與商家共同承擔(dān)成本，發(fā)得越多分?jǐn)傇蕉啵喈?dāng)于平臺(tái)拿真金白銀幫助商家引流、獲客。
此外，三大平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)、訂單規(guī)模快速膨脹，也讓全國(guó)數(shù)百萬(wàn)騎手的生存狀況得到改善。
有騎手向字母榜（ID: wujicaijing）表示，“以前平均每天能跑300元，現(xiàn)在能多跑出100元左右”。另?yè)?jù)澎湃新聞報(bào)道，上海一些騎手原本每單只能掙6~7元，如今能掙十幾元；以每天工作12小時(shí)推算，月收入破萬(wàn)毫無(wú)問(wèn)題。
一個(gè)隱性“福利”是，外賣大戰(zhàn)還顯著提高了騎手的保險(xiǎn)覆蓋率：京東為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。美團(tuán)則在“新職傷”保障的基礎(chǔ)上，于7月初在成都、武漢、深圳等城市試點(diǎn)騎手保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，為符合條件的騎手承擔(dān)50%的養(yǎng)老保險(xiǎn)參保費(fèi)用。
外賣大戰(zhàn)在提高騎手待遇的同時(shí)，也創(chuàng)造了更多工作崗位。美團(tuán)此前披露，今年6月，全國(guó)眾包高頻騎手月收入達(dá)9793元；7月周末，超40萬(wàn)眾包騎手日收入超500元；京東則宣布，第二季度每天都有3000~4000名全職外賣騎手入職。
覆蓋消費(fèi)者、商家和騎手的正外部性，讓這場(chǎng)外賣戰(zhàn)事雖然激烈，但基本處于良性競(jìng)爭(zhēng)的合理軌道。特別是6月底以來(lái)，各大平臺(tái)的口水戰(zhàn)基本偃旗息鼓，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)、配送等環(huán)節(jié)，戰(zhàn)爭(zhēng)“合理性”進(jìn)一步提高。在監(jiān)管壓力較小、企業(yè)摩拳擦掌的大背景下，消費(fèi)者日常薅羊毛、商家騎手埋頭賺錢的“紅利期”，預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。
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過(guò)去二十余年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣了零和博弈，大大小小的戰(zhàn)事，往往只有一個(gè)勝利者。
零和博弈的基本范式是，通過(guò)大規(guī)模的燒錢、補(bǔ)貼、引流等手段，“熬”死對(duì)手、占據(jù)主要份額，形成馬太效應(yīng)，最終將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出市場(chǎng)，獲得大部分利潤(rùn)。
如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上的主要角色，大都經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)或多場(chǎng)零和博弈，并成為勝利方。但這并不意味著，所有戰(zhàn)爭(zhēng)都必須有輸家。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上一次沒(méi)有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)，是2018~2020年間的下沉市場(chǎng)大戰(zhàn)。
在那場(chǎng)席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)事中，電商賽道的拼多多、內(nèi)容領(lǐng)域的快手，從巨頭夾縫中崛起，成為最大贏家：拼多多單季度MAU增幅一度高達(dá)7000多萬(wàn)；而快手也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)找到了遠(yuǎn)大于北上廣深的增長(zhǎng)空間。
但這并不意味著，被拼多多、快手挑戰(zhàn)的大公司輸?shù)袅藨?zhàn)爭(zhēng)。阿里、京東、抖音等積極參與下沉之戰(zhàn)，收獲頗豐。
以阿里為例，它的年活躍用戶從2018年的6.36億，增至2020年的7.25億；雖然不如拼多多從4.2億增至7.9億驚人，但兩年增長(zhǎng)1億，同樣十分可觀。
將視角拉遠(yuǎn)，在下沉之戰(zhàn)之前，從業(yè)者普遍認(rèn)為，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，低個(gè)位數(shù)百分比的增速將是常態(tài)。但在深入下沉市場(chǎng)后，無(wú)論是進(jìn)攻方還是防守方，都獲得了巨大增量，表明電商市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)未挖掘殆盡。
同時(shí)，電商、內(nèi)容領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)大公司紛紛下沉，帶動(dòng)用戶、商家、廣告主等各方獲利：用戶得到了實(shí)惠，商家有了新訂單，廣告主則把名聲和心智播撒到五環(huán)外。
七年后，類似的多方共贏場(chǎng)景，正在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上再度上演。
外賣大戰(zhàn)打了5個(gè)月，全行業(yè)訂單量從七八千萬(wàn)猛增至2.5億。但這只是一個(gè)起點(diǎn)。三大平臺(tái)已經(jīng)看到把外賣大戰(zhàn)打到底的好處，正在頻繁調(diào)度資源，以支持長(zhǎng)期作戰(zhàn)。例如，美團(tuán)6月底戰(zhàn)略放棄美團(tuán)優(yōu)選，每年可以節(jié)省大約40億元成本，用于小象超市等泛外賣場(chǎng)景。
從現(xiàn)金儲(chǔ)備來(lái)看，三大平臺(tái)都能夠長(zhǎng)期作戰(zhàn)。截至最近一個(gè)報(bào)告期，美團(tuán)持有現(xiàn)金約1800億元，阿里持有約1900億元，京東超2000億元。
另一方面， 根據(jù)高盛的預(yù)測(cè)，今年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里的外賣投入將達(dá)250億元。基準(zhǔn)情形下，未來(lái)12個(gè)月美團(tuán)EBIT（息稅前利潤(rùn)）將下滑250億元；阿里外賣業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)虧損410億元；京東虧損260億元。
不難看出，盡管外賣大戰(zhàn)投入巨大，但三大平臺(tái)手握巨額現(xiàn)金，兼具強(qiáng)大的現(xiàn)金流，都有把戰(zhàn)火延續(xù)多年的充裕彈藥。
換一個(gè)角度來(lái)看，在優(yōu)質(zhì)標(biāo)的稀缺、AI大模型仍然算不過(guò)來(lái)賬的情況下，三大平臺(tái)把手里的現(xiàn)金砸到外賣上，反而是ROI較高、效果立竿見影的方式之一。
2018—2019年的下沉市場(chǎng)大戰(zhàn)，各方劍拔弩張、激烈對(duì)抗，最終卻都獲得了較為合理的回報(bào)。七年后，外賣大戰(zhàn)的三大玩家手握更多的資金，打響了又一場(chǎng)所有人都難以獲勝，卻也沒(méi)有輸家的戰(zhàn)事。