近期，淘寶的88VIP進(jìn)行了全面升級(jí)，化解了運(yùn)費(fèi)心結(jié)，也表現(xiàn)出了不少亮點(diǎn)。淘寶升級(jí)88VIP，說明了什么？有哪一些趨勢(shì)？本文對(duì)此進(jìn)行分析，一起來看看吧。
最近，淘天88VIP會(huì)員簡(jiǎn)直殺瘋了。
這次又升級(jí)了一項(xiàng)重大會(huì)員權(quán)益。淘寶天貓宣布，4月22日起，88VIP會(huì)員可以享受無限次退貨包運(yùn)費(fèi)，每單最高補(bǔ)貼25元，并且可與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用，此舉將進(jìn)一步優(yōu)化了會(huì)員用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。在此之前，88VIP會(huì)員每月可享受6張5元退貨券，但超出部分需要自費(fèi)。
這次升級(jí)對(duì)于會(huì)員用戶而言，是想退幾次就退幾次。淘天自掏腰包承擔(dān)運(yùn)費(fèi)成本，避免商家和和消費(fèi)者在退貨運(yùn)費(fèi)上的扯皮。一定程度上，這也是對(duì)“僅退款”服務(wù)流程的再優(yōu)化。對(duì)關(guān)注運(yùn)費(fèi)的商家來說，是一次解放，無需過于擔(dān)心運(yùn)費(fèi)成本的轉(zhuǎn)嫁。
當(dāng)然，新升級(jí)不僅化解了運(yùn)費(fèi)心結(jié)，其他升級(jí)權(quán)益也亮點(diǎn)不少。在平臺(tái)用戶規(guī)模之爭(zhēng)、服務(wù)體驗(yàn)之爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，88VIP的全面升級(jí)，為淘天今年的反攻之戰(zhàn)打響了最重要的一槍。
一、淘寶力推88VIP，火力最猛的一年
目前，這項(xiàng)權(quán)益已經(jīng)實(shí)現(xiàn)88VIP會(huì)員的全覆蓋，自動(dòng)生效，無需手動(dòng)領(lǐng)取。所有會(huì)員都可以通過“淘寶首頁(yè)—88VIP頻道—退貨包運(yùn)費(fèi)”來查看。
實(shí)際上，淘寶天貓升級(jí)該項(xiàng)權(quán)益早有跡象。今年3月，88VIP就曾短暫上線不限次數(shù)包郵權(quán)益，即3月8日至3月10日，88VIP會(huì)員可以在天貓超市享受無限包郵。據(jù)了解，88VIP近期還將升級(jí)積分兌換等相關(guān)權(quán)益。
公開資料顯示，88VIP是淘寶天貓于2018年推出的一項(xiàng)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。數(shù)年來，其會(huì)員權(quán)益進(jìn)行過多次擴(kuò)容，并且逐漸從阿里生態(tài)向外擴(kuò)展。比如增加合作品牌數(shù)量、推出聯(lián)名會(huì)員卡、阿里內(nèi)部權(quán)益打通、無限額自動(dòng)價(jià)保、上線電商“新三包”購(gòu)物卡等。
2023年10月，淘寶天貓推出88VIP會(huì)員權(quán)益體系，將其分為生活卡、購(gòu)物卡和全能卡三種版本。其中，生活卡即原88VIP權(quán)益版本，提供包含購(gòu)物折上9.5折、聯(lián)名會(huì)員（包含芒果/優(yōu)酷年卡2選1、網(wǎng)易云黑膠VIP、餓了么吃貨卡等）、每月30元退貨運(yùn)費(fèi)券等權(quán)益；購(gòu)物卡聚焦于購(gòu)物場(chǎng)景，并進(jìn)一步細(xì)分為了消費(fèi)場(chǎng)景、退貨場(chǎng)景和售后場(chǎng)景。包含購(gòu)物折上9.5折、天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)紅包、售后保障包等權(quán)益；全能卡包含了生活卡和購(gòu)物卡的全部權(quán)益，并有所升級(jí)，主打一步到位。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，88VIP會(huì)員體系已經(jīng)覆蓋淘天用戶吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等生活?yuàn)蕵穲?chǎng)景，正構(gòu)建出一個(gè)龐大的會(huì)員生態(tài)。
當(dāng)年，88VIP曾是阿里巴巴的年度一號(hào)工程，承載著打通阿里經(jīng)濟(jì)體，獨(dú)創(chuàng)推新阿里電商會(huì)員模式從“功能會(huì)員”到“生態(tài)會(huì)員”的重任。88VIP會(huì)員體系的多年實(shí)踐證明，這一體系已經(jīng)被很多消費(fèi)者評(píng)為購(gòu)物最超值的會(huì)員體系之一。
某種意義上，今年或是淘寶歷年來推廣88VIP火力最生猛的一年。除上述提及權(quán)益升級(jí)外，今年的TopTalk超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓表示將新增百億級(jí)投入，加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步豐富專屬貨品，加大會(huì)員補(bǔ)貼，權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。另?yè)?jù)華創(chuàng)證券最近發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶3月GMV增速同比增長(zhǎng)14%。盡管淘寶在弱化GMV增長(zhǎng)這一指標(biāo)，但這個(gè)增速數(shù)據(jù)的扭轉(zhuǎn)仍然是個(gè)重要信號(hào)：這一建立在高基數(shù)上的增速超過了一些低基數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說明價(jià)格力及服務(wù)力支撐下的淘寶鞏固了自身護(hù)城河。哪怕是在流量去中心化時(shí)代，頭部電商依然扮演著“流量之錨”的角色。由此，這也說明了淘寶天貓對(duì)用戶體驗(yàn)的升級(jí)已經(jīng)見了成效。
值得一提的是，僅在半個(gè)月前，馬云時(shí)隔五年首次以“風(fēng)清揚(yáng)”的花名發(fā)布內(nèi)部信，其中提到：“重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提高升消費(fèi)體驗(yàn)。”他認(rèn)為，阿里變革一年來，最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。這也意味著，阿里將繼續(xù)推動(dòng)用戶購(gòu)物體驗(yàn)的提升。而針對(duì)88VIP會(huì)員業(yè)務(wù)的加碼、更多權(quán)益的升級(jí)，也是馬云所說“回歸”的題中之義。
二、圈出高價(jià)值用戶
在唐辰看來，淘天重推88VIP是一個(gè)“陽(yáng)謀”。伴隨著電商流量見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大平臺(tái)都意識(shí)到要改變流量運(yùn)營(yíng)邏輯。其中一套行之有效的解法就是“精耕細(xì)作”，即在重視前端獲客基礎(chǔ)上，更加重視用戶資產(chǎn)、沉淀和復(fù)購(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本。受此驅(qū)動(dòng)，付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。常見如Costco有了大批中國(guó)會(huì)員，騰訊、京東、愛奇藝、唯品會(huì)等都在嘗試打造自己的付費(fèi)會(huì)員體系，并形成新的商業(yè)模式。
有分析指出，會(huì)員制會(huì)正成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》中也指出，零售業(yè)將迎來付費(fèi)會(huì)員時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要穩(wěn)定億級(jí)數(shù)量的用戶人群，留住高價(jià)值客戶，開展付費(fèi)會(huì)員制，增加用戶粘性。因?yàn)闀?huì)員制可以通過不斷提升用戶服務(wù)品質(zhì)，篩選出那些對(duì)品牌認(rèn)可度高并能帶來高收益的用戶，更好的幫助平臺(tái)留存高價(jià)值的用戶。這也是淘天力推88VIP，擺在明面上的真正目標(biāo)。
具體來看，這些會(huì)員普遍具有“三高”的特點(diǎn)，也就是高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力。當(dāng)用戶成為付費(fèi)會(huì)員后，在有門檻有身份標(biāo)簽的分層權(quán)益，以及平臺(tái)不斷的運(yùn)營(yíng)策略的刺激下，形成平臺(tái)依賴和消費(fèi)習(xí)慣，反而會(huì)大大增加用戶的留存率。
根據(jù)研究公司預(yù)估，亞馬遜會(huì)員一年后的續(xù)訂率達(dá)到94%，兩年的續(xù)訂率高達(dá)98%。阿里有數(shù)據(jù)表明，這部分塔尖用戶的用戶黏性、平均客單價(jià)都遠(yuǎn)超普通用戶，天貓雙11一天，88VIP平均消費(fèi)額近萬元。
京東PLUS會(huì)員同樣具備此類特征。京東和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主。根據(jù)一份2021年第四季度數(shù)據(jù)，京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍。普通用戶成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上；唯品會(huì)的超級(jí)VIP用戶，雖僅占活躍用戶總數(shù)的不到10%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá)45%的線上消費(fèi)。
淘天曾表示，在紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)中尋找最大公約數(shù)，尋找那群最能引領(lǐng)風(fēng)尚的人，是88VIP設(shè)計(jì)的一個(gè)初衷。
唐辰認(rèn)為，“最大公約數(shù)”的另外一層含義，即是88VIP串聯(lián)起阿里生態(tài)和多個(gè)會(huì)員體系，相互引流。這也演化出88VIP會(huì)員權(quán)益的深度及廣度，是其他家會(huì)員無法比擬的，其背后是阿里生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每新增100個(gè)88VIP用戶，可以新增38個(gè)優(yōu)酷用戶、32個(gè)餓了么用戶和27個(gè)淘票票用戶。餓了么平臺(tái)上的88VIP，客單價(jià)比普通用戶高出20%以上。
為實(shí)現(xiàn)“篩選”的目標(biāo)，淘寶對(duì)會(huì)員設(shè)置了門檻：用戶淘氣值超過1000，才能以88元的價(jià)格購(gòu)買88VIP年卡權(quán)益。若淘氣值不夠1000，則需要支付888元。淘天官方認(rèn)為，淘氣值用一個(gè)更綜合、更全面、更多維度的算法分析系統(tǒng)，來分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。淘氣值大于1000分的用戶，會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為高質(zhì)量用戶。
“從一定程度說，88VIP不是花錢就能買得到的。”阿里88VIP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，這也是88VIP迥異于其他會(huì)員體系的顯著標(biāo)志。天貓總裁家洛也曾透露，1000分淘氣值這一門檻不會(huì)降低。同時(shí)他還表示，“用戶付出了遠(yuǎn)低于他得到權(quán)益的費(fèi)用，得到了更高價(jià)值的東西，這是我們的期望，而對(duì)于這些用戶，我們值得拿出更好的權(quán)益去影響他，讓他購(gòu)買，這也是我們的目的”。
三、商家的確定性生意機(jī)會(huì)
需要補(bǔ)充的是，與Costco等以會(huì)費(fèi)維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的模式不同，阿里的會(huì)員體系主要以粉絲運(yùn)營(yíng)和品牌服務(wù)為導(dǎo)向。這也意味著，88VIP的最大價(jià)值就是“會(huì)員”這個(gè)群體。而從多個(gè)多維度數(shù)據(jù)來看，88VIP會(huì)員都是整個(gè)淘天系內(nèi)最具價(jià)值的人群。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面，除了高復(fù)購(gòu)，88VIP會(huì)員群體樂于在社交平臺(tái)分享。對(duì)于品牌商家而言，他們就是流動(dòng)的隨手可抓的KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者），通過信任關(guān)系影響產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。簡(jiǎn)單舉一個(gè)實(shí)例，淘寶某商家評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)幾條88VIP的好評(píng)，拉動(dòng)了該商家10%的銷量增長(zhǎng)。在一定程度上，也是對(duì)“全域種草、淘寶成交”的有效踐行。
另外一方面，88VIP會(huì)員群體樂于嘗鮮，在潮流趨勢(shì)的把握上，甚至可以領(lǐng)先大盤用戶至少半年以上。以露營(yíng)產(chǎn)品為例，淘天后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年露營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)走熱，但88VIP人群購(gòu)買相應(yīng)露營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)間，領(lǐng)先了大盤半年到一年的時(shí)間。這對(duì)品牌而言，除了可以通過這類人群建立新品前期的口碑和銷售轉(zhuǎn)化，還可以通過他們進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
可以說，無論是復(fù)購(gòu)能力還是品牌影響力層面，88VIP用戶都不容小覷。也正是為了抓住這個(gè)全網(wǎng)用戶規(guī)模最大的付費(fèi)用戶群，88VIP成為品牌商家最想加入的會(huì)員體系之一。但為了保證給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，88VIP一直遵循著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。
2022年，隨著淘寶天貓的全面打通，88VIP也成為了整個(gè)淘系的會(huì)員體系。36氪曾報(bào)道，1000多個(gè)品牌在當(dāng)年度參與了88會(huì)員節(jié)，包括迪士尼、環(huán)球影城、貴州茅臺(tái)、人頭馬等品牌與88VIP進(jìn)行了相關(guān)權(quán)益的聯(lián)動(dòng)。
由此也能看出，淘天的這個(gè)“陽(yáng)謀”，對(duì)所有平臺(tái)商家的最大意義就在于，淘天通過88VIP圈出高價(jià)值用戶，在為他們做好服務(wù)，打造尊貴感的同時(shí)，也順勢(shì)成為商家的確定的“生意流量池”：用戶在哪里，生意就在哪里，更何況是平臺(tái)忠誠(chéng)度高的高凈值人群。