“我對(duì)廣汽集團(tuán)自主品牌的發(fā)展非常悲觀”，昨天一位業(yè)內(nèi)同行在跟我交流“廣汽自主空降兩名CMO”時(shí)，給出了這一觀點(diǎn)。
根據(jù)媒體報(bào)道，廣汽集團(tuán)為其旗下自主品牌廣汽傳祺和廣汽昊鉑分別任命了新的首席營(yíng)銷官（CMO）。值得注意的是，這兩位空降人事來(lái)自同一家企業(yè)——極越。
這也正是引發(fā)上述同行表達(dá)悲觀情緒的一個(gè)重要因素：一個(gè)經(jīng)營(yíng)失敗的品牌，其高管能給傳祺和昊鉑帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)？廣汽集團(tuán)的人事部門到底看中了他們哪些優(yōu)勢(shì)？
據(jù)知情人士透露，兩位新任CMO的入職或與廣汽集團(tuán)顧問(wèn)彭鋼存在關(guān)聯(lián)。據(jù)稱，這位曾在樂(lè)視、哪吒、極越等企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)的神秘人物，得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，是他舉薦并為廣汽集團(tuán)的此次招聘提供了助力。
更有觀點(diǎn)認(rèn)為，彭剛正是得到了廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馮興亞的重視，才能如此順利的將“自己人”安排到如此重要的位置上。
對(duì)此，出行財(cái)經(jīng)認(rèn)為，兩位新任“CMO”得到了彭剛的舉薦，這應(yīng)該是事實(shí)；但絕不會(huì)是馮興亞的親自授意，更可能是相關(guān)利益方利用了他的影響力。
事關(guān)一體化運(yùn)營(yíng)改革
廣汽集團(tuán)發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，廣汽集團(tuán)預(yù)計(jì)虧損18.2億元至20億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈虧損額在21.2億元至32億元。上年同期廣汽集團(tuán)的凈虧損為15.16億元，扣除非經(jīng)常性后的凈虧損金額為3.38億元。由此可見(jiàn)，扣除非經(jīng)常性損益，整個(gè)廣汽集團(tuán)上半年的經(jīng)營(yíng)虧損額擴(kuò)大了17.82億元至28.62億元。
為改善經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展，廣汽集團(tuán)制定了雄心勃勃的“三年翻番”行動(dòng)（又稱“番禺行動(dòng)”）。根據(jù)此行動(dòng)，廣汽集團(tuán)力爭(zhēng)在 2027 年實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量的 60% 以上，同時(shí)挑戰(zhàn) 200 萬(wàn)輛銷量目標(biāo)。
馮興亞開始全面主政后，廣汽自主品牌開始實(shí)施一體化運(yùn)營(yíng)改革，并于3月份宣布在全球范圍內(nèi)招聘首席營(yíng)銷官（CMO）。采取多項(xiàng)措施統(tǒng)籌推進(jìn)改革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)。
廣汽集團(tuán)在業(yè)績(jī)報(bào)告中，當(dāng)下自主品牌發(fā)展面臨的一個(gè)重要問(wèn)題是，既有銷售體系與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，銷售渠道以原有4S店為主導(dǎo)，直營(yíng)、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行業(yè)，營(yíng)銷體系效能提升較慢。因此，廣汽集團(tuán)大張旗鼓地在全球招募CMO的目的，就是為了有效地解決這些結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)配。
但在整個(gè)自主品牌CMO落地之前，在集團(tuán)全力推動(dòng)混動(dòng)產(chǎn)品落地之際，兩個(gè)子品牌卻率先宣布了新CMO的入職。出行財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這種在集團(tuán)一體化營(yíng)銷改革推進(jìn)過(guò)程中，子品牌先行的人事安排，其時(shí)機(jī)選擇值得商榷，客觀上可能打亂整體改革的既定節(jié)奏。尤其在馮興亞已公開表示廣汽“進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”的背景下，此舉引發(fā)了關(guān)于戰(zhàn)略協(xié)同性的思考。
廣汽自主的突圍與增程戰(zhàn)略
作為集團(tuán)的最高管理者，馮興亞高度重視廣汽集團(tuán)品牌的發(fā)展，他不僅一手推動(dòng)了自主品牌的一體化運(yùn)營(yíng)改，更在前幾日的中國(guó)汽車論壇上公開表示“今天，廣汽已進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，并承認(rèn)廣汽“錯(cuò)失了插混市場(chǎng)爆發(fā)的黃金窗口”。
根據(jù)馮興亞介紹，廣汽自主品牌改革，用戶需求戰(zhàn)首當(dāng)其沖。“當(dāng)年我們對(duì)客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)。”廣汽正將研發(fā)起點(diǎn)從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“用戶洞察驅(qū)動(dòng)”。最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是技術(shù)路線調(diào)整：8月將推出昊鉑HL增程版，未來(lái)兩年密集投放多款插混車型。
顯然，加快渠道下沉和推出增程版車型，已經(jīng)成為廣汽集團(tuán)自主品牌在下半年實(shí)現(xiàn)銷量提升和改善業(yè)績(jī)的主要工作。
作為插混車型的首個(gè)試點(diǎn)品牌，昊鉑的確已經(jīng)成為廣汽轉(zhuǎn)型的前沿陣地。但這并不意味著昊鉑在市場(chǎng)營(yíng)銷層面存在很大的問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，昊鉑旗艦SUV HL上市后表現(xiàn)非常亮眼，連續(xù)數(shù)周穩(wěn)居30萬(wàn)元以上純電大六座SUV市場(chǎng)TOP2，僅次于問(wèn)界M9純電版。
之所以數(shù)據(jù)表現(xiàn)不突出，主要是因?yàn)榧冸妱?dòng)市場(chǎng)的容量有限，問(wèn)界M9純電版的周銷量亦不足500臺(tái)。真正蘊(yùn)含爆發(fā)潛力的是增程市場(chǎng)。問(wèn)界M9增程版銷量是純電版的4倍以上，M8增程首月大定超8萬(wàn)。
因此，從這個(gè)角度來(lái)看，廣汽集團(tuán)的確需要新的血液去幫助其重新梳理渠道上的資源錯(cuò)配問(wèn)題，加快插混產(chǎn)品（尤其是增程產(chǎn)品）的市場(chǎng)投放。
但出行財(cái)經(jīng)認(rèn)為，相較新勢(shì)力，廣汽集團(tuán)自主品牌改革所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜，盡管馮興亞承認(rèn)新勢(shì)力已經(jīng)建立客戶體驗(yàn)標(biāo)桿，廣汽集團(tuán)必須重塑信任機(jī)制，但這并不意味著廣汽集團(tuán)所擁有的龐大的經(jīng)銷商資源就是負(fù)面資產(chǎn)，在此背景下，廣汽集團(tuán)所需要的這名自主品牌首席營(yíng)銷官所需要具備的能力也要更全面，既要搭建新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道，又要做好新渠道與現(xiàn)有經(jīng)銷渠道的平衡發(fā)展。
觀察東風(fēng)、長(zhǎng)安、吉利、比亞迪等成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企，主導(dǎo)營(yíng)銷工作的核心人物多為內(nèi)部培養(yǎng)、深諳體系運(yùn)作的干將。正因如此，有分析對(duì)“廣汽選擇‘前極越高管’是看中其‘技術(shù)過(guò)剩’特質(zhì)”的解釋表示難以認(rèn)同。畢竟，首席營(yíng)銷官的職責(zé)遠(yuǎn)不止關(guān)注用戶APP的月活率，其核心能力在于駕馭復(fù)雜的渠道體系和整合內(nèi)外部資源，這些是缺少傳統(tǒng)車企渠道深度經(jīng)驗(yàn)者難以在短期內(nèi)勝任的。當(dāng)然，若能將其置于合適的位置（例如專注于技術(shù)傳播與用戶運(yùn)營(yíng)支持），或許能發(fā)揮所長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)多年積累，廣汽自主品牌在設(shè)計(jì)和技術(shù)儲(chǔ)備上，確實(shí)具備了支撐規(guī)模化的基礎(chǔ)。例如在三電技術(shù)領(lǐng)域，擁有彈匣電池、夸克電驅(qū)等領(lǐng)先成果；在智能化方面，打造了星靈電子電氣架構(gòu)、L4級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)以及“星靈安全守護(hù)體系”。
誠(chéng)然，這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)尚未充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量，但這也不應(yīng)簡(jiǎn)單歸咎于現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完全無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代。昊鉑HL在細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)已證明其產(chǎn)品力與部分營(yíng)銷效果。廣汽自主品牌銷量的持續(xù)承壓，更多可能仍在于錯(cuò)失了插混市場(chǎng)爆發(fā)的最佳時(shí)機(jī)。
寫在最后
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。出行財(cái)經(jīng)認(rèn)為當(dāng)下廣汽集團(tuán)最重要的工作是加速插混車型的布局，充分調(diào)動(dòng)全國(guó)2000多營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的積極性，促進(jìn)銷量的提升。當(dāng)然我們也期待廣汽集團(tuán)去調(diào)整其組織架構(gòu)，通過(guò)充分放權(quán)，釋放創(chuàng)新性，提升組織效率。然而，這一切調(diào)整的前提應(yīng)是服務(wù)于整體戰(zhàn)略目標(biāo)，確保在穩(wěn)定中推進(jìn)改革，有的放矢，方能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍。